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「公司网站推广技巧」为什么有时客户不愿意为品牌溢价买单?

「公司网站推广技巧」

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一、消费者心理现象

1. 消费者购买的是什么?产品价值

购买的产品价值包含:“物质属性、精神属性”。

对于球鞋来说:

物质属性是:耐磨、保护性强、美观、有助于提高运动能力等;精神属性是:詹姆斯的战靴,代表我是老詹的球迷,一双好的球鞋代表一个人的篮球态度。

对于球衣来说:

物质属性是:好看、材质OK;精神属性是:同上。

我觉得球衣在我心里来说,只要超过100元的,基本上品质就是相差无几,没必要为此花过多的溢价。

对于球鞋不同,因为背后需要更多的的技术和能力,所以为了买到放心、更好的我愿意为此支付过多的溢价。

所以,我推断:品牌能否为产品的物质属性提供加成,决定消费者为品牌溢价支付的意愿强度。

当然,当品牌的精神属性打造比较好的,如:炫耀、身份代表等,这些虽然对物质属性没有影响,但是还是愿意为此支付溢价。

2. 心理账户

消费者对每种消费都有固定的账户,不同账户的金额范围不同,进而影响购买力。

图来自:刘润·5分钟商学院

一次性花1000多买了一对球鞋,对于服饰上的账户的金额已经花费差不多了,不能再奢侈了所以就选择了一个相对于比较廉价的产品。

简单得说就是——穷,对于此类消费的消费力有限,所以就会有这样的消费行为。

3. 避免极端

我还有一个消费经验,购买矿泉水的时候,有1元、2元、3.5元的,我购买的是2元。

我想主要有两个原因:

第一,牌子都听过,觉得是无差异产品,不必要花过多的溢价;

第二,避免极端,是人性惰性的风险规避。

在只有价格是可了解的信息的消费环境里,居中的定价能够让你脱颖而出。

而在淘宝这样的消费情况下,联合评估成为我们的选择的方法,有了更多的判断线索,如销量或者好评等。

虽然这次购买球衣在我面前没有这个货架,但是在我的大脑里有这个货架;所以在我认为无差异产品中,我避免了极端,担心买贵当傻子和避免便宜没好货,所以我选择居中的价格。

也就是在信息越来越对称的时代,购买产品越来越方便的时代,对于无差异产品、产品价值直观简单型的,品牌带来的溢价能力在慢慢降低。

二、消费思考

上面三种消费心理都是可能干扰我的选择的因素,那么当我总结到这里的时候,我有延伸了几点思考:

1. 品牌溢价是什么?

品牌溢价就是你认为这个品牌更贵是有道理的,是值得的。

2. 启发点,如何指导我日常的工作?

(1)关于品牌溢价

做品牌并不代表你会脱离价格战,并不代表你是品牌,你就能够卖高价。

能否卖高价,是消费者认为你是否贵得有道理,是值得。

所以,我们也能够知道,品牌=溢价是个错误的结论。

那么,什么是品牌呢?

(2)关于心理账户

抓准消费者的购买时机,可能因为买了一个其他产品,就会不买的的产品,即使这个产品和你的产品不是直接竞争关系,但是你们的竞争都是在抢消费者的金钱。

关于电商平台,关于产品推送或者购物车提醒,是否能抓住消费者发工资的那几天?我想也能大大提高转化率吧?

如果先于其他消费,你的推送再好,没钱,也一样白搭。

(3)关于避免极端

避免极端的定价模式,能够让企业在货架竞争中胜出。但在互联网电商上的中间区域都是被忽略的,较多的是头尾两部,卖得最好的是高价和低价,和传统的卖场不一样。

原因在避免极端的存在前提是——信息不对称,对未知的购买风险无法预测。

而互联网电商品牌,更多的购买线索,让我们不在于价格作为主要参考依据。

(4)消费者的决策背后

消费者购买除了为了获得更多受益之外,还在想如何规避更多风险。

所以,仅仅是塑造产品价值是不够的,还要提供各种风险保障。

三、总结

乔布斯说:

谁说我没有问用户,我每天都对镜子说“你想要什么”。

其实研究消费者,就是研究什么消费者的选择线索?

我通过分析我这个客户,到底什么影响我的决策,然后找出背后的原因,制定相关的原则,让原则来指导我的未来营销活动。

以上,为一次购买体验之后的思考。

也许会存在自我视角的偏差,不知道你是否有相似的经历?

作者:卓志勇

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